Going Viral!

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ITALIA – Roma 29/09/2013. Il senso di appartenenza ad un gruppo e ad una comunità è rinato, di fronte alla globalizzazione avanzata, grazie alla nascita di nuovi strumenti legati al web interattivo, e il marketing ha trovatonuovi spazi.

Il consumatore/utente ora, ha una partecipazione emozionale e relazionale attiva e consapevole nel ruolo del capitale simbolico aziendale. In questa visione, la società post-moderna, la società dell’informazione, interna, dinamica, costruttiva, in  parallelo con lo sviluppo della tecnologia, ha reso necessaria una messa a punto delle precedenti teorie di marketing. Il marketing, ha la necessità di evolversi, di andare incontro alle persone. Integra e potenzia gli strumenti tradizionali, per inventarne dei nuovi stimolando il rapporto con il consumatore.  Esce fuori dai comportamenti puramente aziendali entrando così, progressivamente nella dinamica della struttura sociale; l’idea ora, non è più focalizzata sul mercato ma sull’individuo e sulle sue abitudini di vita; l’individuo, a sua volta, si sente sempre più ideatore di contenuti  e di idee, oltre che semplice fruitore: esempio di questa crescita, è dato dal marketing  non convenzionale, che comprende diverse forme di comunicazione, tra cui il Viral Marketing.

L’espressione “Viral Marketing”, richiama l’immagine di un virus che si inserisce rapidamente all’interno di un organismo, sociale stavolta, coinvolgendo migliaia di utenti. Indica una strategia che permette di trasmettere un’idea originale ad altri generando il potenziale per una crescita esponenziale. Il Viral Marketing è l’evoluzione del vecchio passaparola perché sfrutta la capacità comunicativa dei soggetti interessati e  le sue dinamiche sono imprevedibili. Il termine “Viral” è stato coniato in ambito pubblicitario, negli Stati Uniti d’America, precisamente da Steve Jurvetson e Tim Draper nel 1997, per descrivere il successo di Hotmail, uno dei primi siti web ad offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. È un esempio spesso citato come classico del Viral Marketing. L’ingrediente vincente fu quello di inserire un breve messaggio alla fine di ogni singola email che mandava usando il servizio. Lo slogan che è diventato famosissimo in tutto il mondo è «get your private, free e-mail». Ogni volta che si inviava un messaggio, si propagava il virus di Hotmail. I produttori avevano creato un servizio di email gratuito, in cui il prodotto conteneva  da solo il messaggio pubblicitario. Con questa operazione, Hotmail riuscì a rendere il suo messaggio molto “contagioso”, infatti all’aumentare degli utenti, corrispondeva un proporzionale incremento delle persone che venivano a contatto con il messaggio virale.

Ralph F.Wilson, nel suo “The six simple principles of viral marketing” propone la seguente definizione: «L’espressione Marketing Virale denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia dell’influenza del messaggio stesso». Dunque, in sintesi, il Viral Marketing è un’idea spontanea che cambia e influenza chiunque incontri, un contagio insomma.

In Italia, possiamo citare un caso importante di Viral Marketing: l’idea di Matteo Cambi che nel 1999 decise di creare un modello di commercializzazione, poi segiuto da molti. Il brand Guru, il cui logo è rappresentato da una semplice margherita, con uno stile che ricorda il fiore disegnato da un bambino, e il cui nome è adattabile a ogni paese del Mondo, rappresent ailcaso di specie. Da una ventina di t-shirt e felpe, si passa a milioni di prodotti venduti in tutto il mondo, in relativamente poco tempo. All’inizio, l’imprenditore, porta le sue t-shirt sempre con sé, le regala ad amici e personaggi famosi incontrati nei locali più trendy; tutti cominciano a desiderarle e le indossano sempre più, soprattutto in occasioni mondane. Dall’idea nasce il progetto da far crescere e consolidare: si investe in capacità manageriale, struttura aziendale, sviluppo del prodotto, internazionalizzazione. La sua idea è stata quella delle sponsorizzazioni spontanee e di un marchio semplice e facile da ricordare. La semplicità stilistica del logo e del nome hanno fatto in modo che la propagazione fosse del tutto facilitata. Inoltre a indossarla come lancio, contribuirono i nomi di importanti personaggi del mondo dello spettacolo. Il successo del marchio sta nell’aver compreso prima di altri l’importanza del passaparola: l’idea che è passata è “dove c’è Guru, ci sono personaggi importanti”. Guru è divenuto esempio di strategia virale, a basso costo, incentrata all’inizio sul classico passaparola. Questa “usanza” vecchia come il mondo oggi è implementata dai social network. 

Comparando però, il virale statunitense con l’evoluzione in Italia, solo ora si è arrivati a comprendere la vera utilità e l’essenza di una simile tecnica. Nel Belpaese, uno dei motivi del ritardo, è  la disponibilità dei collegamenti internet. «Il “ritardo” rispetto agli Stati Uniti è di pochi anni, ma la distanza è ancora grande», si legge da più parti in merito. La copertura del territorio nazionale non è ancora completa e la velocità è sempre inferiroree se la andiamo a paragonare con altre realtà europee. Speranze per un segnale di crescita, vi sono però: il Viral Marketing è considerato un possibile rimedio per combattere la crisi economica, anche se poche sanno esattamente cosa sia. L’apparente semplicità con cui il Viral Marketing trasmette un messaggio e fa conoscere un prodotto, unito ad un buon posizionamento sui social network potrebbe favorire una migliore visibilità dell’azienda verso clienti e mercati futuri. Si va così ad unire l’idea di Marketing con quella di comunicazione, in grado di trovare soluzioni organizzative, procedure e pianificazioni volte a recuperare il tempo e lo spazio perduto nei confronti dei concorrenti europei, dando nuovo fiato ad una coerente attività strategica decisionale di lungo termine oggi compressa dalla globalizzazione dei mercati.