Nation Branding e soft power

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Proposte di politiche a sostegno dell’internazionalizzazione della piccola e media impresa

 

Introduzione

Joseph Nye ha coniato l’espressione di soft power inteso come contraltare al potere militare (hard power) espressione della potenza di un Paese. Questo concetto si declina attraverso la capacità e abilità politica di uno Stato di persuadere, convincere ed attrarne altri facendo uso di risorse non tangibili come «cultura, valori, istituzioni della politica»1.

In questo contesto si inserisce il concetto di Nation Branding che può essere declinato nelle scienze sociali, in quelle politiche, così come nella cultura, nel marketing e nell’economia, e anche nelle relazioni internazionali. Secondo il filone di pensiero più diffuso, quello canadese2, il Nation Branding rientra appieno nella nozione di soft power di una nazione; quando un governo nazionale sposa questo concetto nella sua azione e pratica politica si entra nel campo della public diplomacy.

Un simile approccio nelle relazioni internazionali, era delle informazioni globali durante, può essere visualizzato come la partita a scacchi che viene giocata dal giovane Padawan Luke Skywalker (Mark Hamill) con il Maestro Jedi Obi One Kenobi (Sir Alec Guinness), nel quarto episodio della saga di Star Wars3: una partita a scacchi tridimensionale combattuta su tre scacchiere contemporaneamente. Nella superiore si giocano le questioni politico-militari, nella centrale l’economia e in quella inferiore i rapporti transnazionali. Calando quest’immagine nella realtà quotidiana dei rapporti tra le nazioni, gli Usa dominano nella prima, l’Unione europea gode di una simile posizione nella seconda mentre nella terza il caos regna sovrano.

Se l’era della globalizzazione propone moduli di sviluppo che rischiano di diminuire e far scomparire le diversità locali in nome di una sbandierata e impossibile omogeneità economica e culturale, il Nation Branding, espressione del soft power, per molti Paesi è la risposta utile a riposizionare e a lumeggiare le caratteristiche, da quelle imprenditoriali a quelle culturali, di una nazione. 

Dal 2005 ad oggi, ben quattro volte l’anno, viene pubblicato il Nation Branding Index4, si tratta di quattro analisi dei Paesi fatte utilizzando diverse dimensioni di studio che prendono in considerazione la cultura, la governance, la società, le esportazioni, il turismo unito agli investimenti e all’immigrazione. Nell’Index 2011, l’Italia occupa il settimo posto complessivo, pur essendo ai vertici della classifiche esplose per argomenti. I suoi punti deboli sono nelle voci esportazioni e governance, in cui addirittura non è nella top ten. 

Eppure il prodotto “Fatto in Italia”5 è ovunque sinonimo di alta qualità e di elevati standard, dal gastronomico al siderurgico.

 

Analisi dello stato dell’arte e criticità

La piccola e media impresa italiana nasce «mentre la grande industria pubblica e privata andava in crisi, iniziò il periodo del “piccolo è bello”. Favorito dalla scelta dei grandi gruppi di delocalizzare parte dell’attività produttiva […] Nel 1971 gli addetti della grande industria erano scesi a 1,2 milioni, mentre quelli delle Pmi erano saliti da 2 ad oltre 3 milioni»6. Nel contesto globale attuale, però, non è possibile sopravvivere: aziende con meno di dieci persone e fatturati sotto i due milioni di euro, sono un granello di sabbia in un deserto7. Non manca la creatività, l’idea, il prodotto tipico ma nel complesso mancano i numeri (in senso lato e letterale) per poter varcare i confini dell’Italia. 

 

Giovanni Sabatini, direttore generale dell’ABI, nella sua audizione davanti alla V Commissione della Camera dei Deputati ha infatti spiegato8: «Un paese che vuole mantenere la propria posizione nel commercio internazionale e negli standard di vita non può avere una produttività piatta. Se la produttività non cresce, i salari non possono crescere, l’occupazione non può crescere, i profitti non possono crescere: nella sostanza, non può crescere su solide basi la speranza di un domani migliore e di una società più giusta e più mobile […] Oltre a questi punti, insistiamo perché si superi anche la debolezza strutturale del nostro sistema economico legata alla ridotta dimensione delle imprese: molte analisi, anche di Banca d’Italia, insistono sul fatto che una ridotta dimensione delle imprese produce esternalità negative sul processo innovativo. In particolare ciò sembra dovuto alla difficoltà di una piccola impresa di sfruttare le economie di scala tipiche delle innovazioni tecnologiche, di concentrare l’attenzione più sulle innovazioni di processo che di prodotto, alla difficoltà di sopportare i costi fissi dell’attività progettuale. Banca d’Italia stima che un aumento del 10% della dimensione media comporta un incremento della produttività dello 0,2% (quindi un raddoppio delle dimensioni genera una crescita del 2% della produttività). Accanto a questo si aggiunga la cronica incapacità italiana di far sistema in modo da creare un ambiente favorevole all’investimento tecnologico: le imprese, con le loro difficoltà strutturali, sono state lasciate sole nel giuoco della concorrenza internazionale, mentre altri paesi (Stati Uniti e Germania in primis) hanno fatto grandi investimenti di sistema nell’innovazione».

Come spiegano ai corsi di internazionalizzazione, vige, sui mercati, la regola del compasso, più corto è il raggio meno ci si espande. E così vediamo che l’imprenditoria italiana, nella media, al massimo raggiunge l’Europa, solo in casi eccezionali arriva sui mercati asiatici, africani, o in generale in quelli dei Paesi emergenti. 

Come ha sottolineato, spesso, Andrea Aguiari esperto del settore internazionalizzazione d’impresa, già docente Ice: «Più è ridotta la dimensione dell’impresa, più è necessaria l’assistenza prestata dal professionista. La micro-piccola impresa infatti non ha manager specialisti a capo delle funzioni aziendali e tutto è nelle mani dell’imprenditore, che verosimilmente fatica a riconoscere una crisi aziendale (non solo per mancanza di particolari competenze, ma anche per orgoglio e presunzione), ed ancor più a valutare l’economicità e la solvibilità della propria impresa»9. Figuriamoci se riesce a fare un’analisi per l’internazionalizzazione dell’impresa. 

Le Pmi, dunque, non raggiungono la sufficienza in conoscenza. Manca la “cultura d’impresa“. In uno studio condotto da Gfk Eurisko su richiesta di Confindustria è emerso che «Per la maggior parte degli imprenditori (la cultura d’impresa) significa creatività, innovazione e responsabilità, capacità di integrarsi in modo consapevole nel sistema economico-sociale, capacità di farsi carico di obiettivi altri oltre al profitto»10. La studio, pur risalendo al 2007, fotografa una situazione valida oggi più che mai: per internazionalizzare occorre conoscere ed avere una solida cultura d’impresa. 

A questo dato di fatto, a questa ignoranza imprenditoriale si aggiunge un altro fattore: chi vuole produrre o vendere all’estero, troppo spesso, non conosce la realtà socio-economica, legislativa, o più semplicemente culturale e tradizionale, dei mercati esteri oggetto d’interesse11.

Altro tasto dolente del sistema-Paese e dell’impossibilità di approdare su nuovi lidi da parte delle imprese è la fragilità del sistema bancario. Alcuni studi legali internazionali, abituati a districarsi tra sistemi normativi e fiscali esteri definiscono “banca italiana” un ossimoro. Perché di fatto in Italia il credito all’impresa che vuole internazionalizzare non passa per i canali bancari privati, ma ha sempre bisogno (oltre che di capitali personali dell’impresa, dell’imprenditore) di un partner pubblico o di un’assicurazione pubblica che garantisca il rischio di impresa. Questo strozza l’iniziativa e accorcia il raggio di azione delle imprese. In Italia, sostanzialmente nessuno, a quanto pare vuole sostenere il rischio d’impresa. 

Ancora, le imprese italiane stanno pagando un elevato prezzo per l’ingresso del Belpaese nell’euro. Sempre Giovanni Sabatini, nella sua audizione davanti alla V Commissione della Camera dei Deputati: «Se all’inizio dell’Euro, la Germania aveva un saldo delle partite correnti con l’estero negativo per 1,5 punti di Pil, al 2011 questo disavanzo si è tramutato in un avanzo per 6 punti percentuali […] Come teoria e pratica insegnano, questa non è una situazione di equilibrio se parliamo di commercio tra nazioni, soprattutto se vincolate ad un cambio fisso; sarebbe gestibile se parlassimo di commercio tra provincie di un unico stato, ma così non è, almeno per ora. L’origine della crisi dell’Euro è tutta qui, e qui bisogna intervenire se si vuole rendere stabile e coerente la moneta unica. È nostra opinione che ciò richieda un giusto mix tra politiche di offerta e politiche di domanda: le prime devono essere essenzialmente realizzate dai e nei paesi oggi in crisi, le seconde nei paesi forti […]»12

E se fin qui sono stati messi in evidenza le criticità del sistema ben poco si può dire sullo stato dell’arte, l’araba fenice Ice, paventata, minacciata, promessa, ancora deve nascere, mancano le nomine dei direttori generali, non si conoscono le funzioni, incarichi. Di certo c’è solo l’ormai obsoleta organizzazioni di missioni all’estero che sono del tutto inadatte ai nuovi mercati13.

 

Il contenuto del PNR 2011 con riferimento al settore in esame – il grado di raggiungimento degli obiettivi

Ancora più drastico, nel definire le criticità, il Documento di Economia e Finanza, Sez. III: Programma Nazionale di Riforma in materia competitività. Secondo cui «i principali fattori sottostanti la perdita di quota di mercato mondiale delle esportazioni sono tra loro interdipendenti e si riconducono», in sei cause principali: «1) bassa produttività delle imprese; 2) a un modello di specializzazione settoriale di tipo tradizionale, 3) limitata flessibilità delle destinazioni geografiche; 4) alle ridotte dimensioni delle imprese italiane; 5) contenuto grado di concorrenza nella distribuzione degli input di energia e servizi pre e post vendita; 6) limitata propensione all’innovazione ricerca e sviluppo». E ancora: «Nell’ambito del mercato dei prodotti, l’Italia si posizione in generale al di sotto della media europea, con peggioramenti in termini di performance relative alle politiche per la promozione e la concorrenza e di un ambiente imprenditoriale favorevole, sia in termini di barriere all’imprenditorialità, sia in termini di start up, mentre non si registrano progressi per la regolamentazione specifica dei settori, per il cui ambito l’Italia resta lievemente al di sotto del benchmark». E sempre nel Documento si sottolinea che: «Nell’ultimo decennio, si è notata una forte divergenza di competitività di prezzo sia tra paesi dell’area euro sia tra quelli dell’UE-27. Nell’area euro, la Germania e l’Austria hanno accresciuto il loro grado di competitività, mentre negli altri, inclusa l’Italia, si assiste in genere a una riduzione. Tra i Paesi che non appartengono all’area dell’euro, la Svezia e il Regno Unito sono divenuti più competitivi. Incrementi della competitività internazionale si sono registrati anche in Polonia»14.  

L’Italia dunque scala posizioni nelle classifiche e si parcheggia agli ultimi posti da almeno un decenni. «Il fattore che ha inciso in maniera negativa sulla competitività internazionale dell’Italia è l’andamento del costo del lavoro per unità di prodotto (Clup), riconducibile prevalentemente a sviluppi non favorevoli della produttività del lavoro. In Italia, nel 2010, si è registrato un incremento del Clup rispetto al valore di tre anni prima pari al 9,1 per cento, un ritmo di crescita di poco superiore a quello ritenuto, in sede europea, segnaletico di uno squilibrio di fondo»15

A tutte queste criticità il Pnr risponde con nuove «politiche di incentivi alla ricerca applicata che potranno essere tradotti in nuovi prodotti, riduzione delle rigidità nei mercati dei prodotti e dei capitali, riforme del mercato del lavoro, snellimento delle procedure burocratiche, riforma della giustizia civile per ridurre le lentezze delle procedure giudiziarie e tutelare i diritti di proprietà. Altri strumenti per il sostegno delle esportazioni devono essere rafforzati: credito unito alle varie forme di assicurazione per le esportazioni (Sace) o il Fondo Italiano di Investimento che è un’iniziativa promossa dal Ministero dell’Economia e delle finanze insieme alle principali banche del paese e ala Cassa eDepositi e Prestiti. Tale fondo di private equity agisce come un operatore di mercato attraverso l’acquisizione di partecipazioni di minoranza di medie imprese italiane con finalità di accrescere la dotazione patrimoniale»16

 

Valutazioni e proposte

Alla luce di tutti questi dati, il miraggio inernazionalizzazione rischia di rimanere tale a meno che non si intervenga in maniera mirata. Il primo punto all’ordine del giorno di una agenda politica in materia è quella di dare alle Pmi lo strumento per conoscersi e conoscere i mercati di riferimento. Occorre, dunque, un team di persone specializzate (analisti finanziari, giornalisti, esperti di comunicazione, legali di diritto internazionale, esperti di marketing) che possano andare direttamente in azienda verificare se l’impresa ha le caratteristiche: strutturali, economiche, qualitative per esportare. Non solo, se dovesse verificarsi il caso di un prodotto eccellente per l’esportazione ma appartenente ad un’impresa debole economicamente, va trovato lo strumento finanziario che gli consenta di internazionalizzare (venture capital, private equity, etc). Va valorizzata la giusta cultura d’impresa.

Per quanto concerne la criticità delle dimensioni, senza snaturare il sistema connettivo imprenditoriale, una soluzione, almeno nell’immediato, su base provinciale, se non regionale, potrebbe essere quella di azzerare i costi d’avvio, oppure di finanziare la nascita di consorzi o Ati17 tra le aziende con caratteristiche simili. Questo consentirebbe di aumentare il volume dei numeri sia in termini di produttività, sia di capacità economica.

Inoltre, l’internazionalizzazione delle Pmi, per essere efficace e quindi espressione del soft power tricolore, non deve essere generalizzata: occorre scegliere dei settori di riferimento sui quali puntare tutta l’azione diplomatico-economica onde garantirne il successo. Si tratta di operazioni e progetti a medio e lungo termine. 

Altro strumento innovativo è la creazione ragionata e organica di una banca dati dei fabbisogni mondiali sia dei prodotti che dei beni e servizi: una sorta di agenzia internazionale di collocamento delle Pmi italiane, da un lato, e dall’altro, un’agenzia di collocamento rivolta all’estero e alle aziende straniere interessate ad operare sul mercato interno italiano in base ai fabbisogni interni.  Si tratta di un servizio che potrebbe essere coordinato dalla nuova Ice, denominata appunto Agenzia, che  deve mantenere comunque il suo ruolo storico di garante della contrattazione Italia – Estero. 

Lo Stato italiano entrerebbe direttamente nelle operazioni di internazionalizzazione diretta e indiretta, facendosene garante, divenendo una presenza significativa nei mercati esteri di riferimento e incfrementando il peso di quel soft power di cui trattavamo all’inizio. 

Lo Stato italiano, inoltre, dovrebbe pretendere dall’impresa internazionalizzante, in base ai fatturati registrati nell’operazioni, investimenti significativi nella ricerca e nella creazione di occupazione specialistica all’interno del territorio nazionale italiano,ottenendone, in cambio, adeguate defiscalizzazioni sugli introiti.

 

Studio effettuato da AGC communication per il Think tank OSECO (Osservatorio sulle strategie europee per la crescita e l’occupazione)

 

 

 

 

1) Joseph Nye, Soft Power, The Means to Success in World Politics, New York, 2004. Ed. It Soft.Power, Einaudi, 200

2) Evan H. Potter, Projecting Canada’s Soft Power through Public Diplomacy, McGill University Press, 2009

3) George Lucas, Star Wars Episode IV: A New Hope, 20th century Fox, 1977

4) L’indice è reperibile all’indirizzo web: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/008789/index.en.html

5) Sul concetto di “Fatto in Italia” si può vedere l’interessante sito web www.madeinitaly.org, realizzato dall’Associazione die produttori italiani, accreditata presso il Cnel

6) Su questo concetto si può vedere l’interessante analisi di A. Grandi e T. Alquati, giornalisti del Sole24 ore, pubblicata in: Eroi e Cialtroni. 150 anni di Controstoria; Politeia, 2011, p. 153

7) per la definizione di micro impresa si è usata quella presente nel portale dell’Ue, precisamente all’indirizzo: www.europa.eu/legisaltion_summaries/entrprise/business_environment/n26026_it.htm 

8) L’intervento di Giovani Sabatini è reperibile all’indirizzo web: http://www.abi.it/doc/133060945591033_g__servizi_1.pdf. I passi riportati sono alle pagg. 6 e 7

9) A. Aguiari, Il ruolo del professionista nella lotta all’usura. Intervento tenuto durante il convegno: “Le fondazioni e le Associazioni antiusura e antiracket”, svoltosi a Catania nel 2008. Il testo dell’intervento può essere letto all’indirizzo web: http://ebookbrowse.com/andrea-aguiari-il-ruolo-del-professionista-pdf-d94647729 

10) la ricerca Gfk-Eurisko può essere consultabile sul sito del Sole24ore all’indirizzo: http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Economia%20e%20Lavoro/2007/03/cultura-impresa.shtml?uuid=#

11) A tal proposito si può vedere lo studio Formez, firmato da Angelo Negri, consultabile al sito web: www.sportelloimpresa.it/repositori/pubblicazioni/FMZ_Internazionalizzarsi.pdf

12) G.Sabatini, op. cit.

13) si veda www.ice.gov.it 

14) Documento di Economia e Finanza, Sez. III: Programma Nazionale di Riforma. Le citazioni sono tratte dalle pagine 34 e segg.

15) ibidem

16) ibidem

17) L’Associazione temporanea d’imprese fu introdotta nel quadro normativo italiano con la legge n.584/1977. Si tratta di un provvedimento che recepiva le Direttive comunitarie 304-305 del 1971. Con il D.lgs 406/1991 e con la legge 109/1994 si è confermata l’introduzione delle Ati successivamente riformate con il D.lgs 163/2006 (art. 256)